הצרכנים ממקמים את המוצר על מערכת צירים המייצגת את סגולותיו, ביחס למוצרים שאליו הוא שייך או למוצרים דומים של פירמות מתחרות או ביחס לצורכי שוק המטרה. זוהי הגדרה של: