• חזון המותג : לעורר השראה עתידית, לא שיקוף של רצון הצרכן אלא גדול מזה. חזון הוא סיבה לקיום. חזון מוביל את הצרכן ולא עוקב אחריו. בכלכלה החדשה רווח כלכלי בלבד אינו חזון מספק: מהות ערכית, אחראיות חברתית. • ערכי המותג ואישיות : תהליך האנשה למותג, זיקוק התכונות המאפיינות את המותג, מיהו ומה מייחד אותו. • הבטחת המותג : רעיון המותג, תמצית מהות המותג, המסר המרכזי.