צרכנים מסננים את מירב המסרים השיווקיים אליהם הם נחשפים. בנוסף, גם מסרים שנקלטים על ידם מפורשים בצורה התומכת במה שהם מאמינים בו. לבסוף, צרכנים נוטים לזכור יותר את הדברים הטובים על המותג שהם אוהבים ולזכור פחות את הדברים הרעים. תהליכים אלו הם תהליכים פסיכולוגיים המעצבים את ה________ של הצרכנים